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市场不好?房产经纪该如何做?


房市总是起起落落,但是,仍有人可以两天卖出一间房子;有人用赛局理论创造成功率达九五%的销售佳绩;甚至利用危机入市,一年做出新台币三百亿元的生意。二○○八年全球十大顶尖房地产经纪人,来自美国、中国、日本、韩国、新加坡、澳门、台湾等地,七月二十八日齐聚台北,一场世界级的房地产界武林盛会登场。由全球最大,拥有一百三十万会员的全美房地产经纪人协会(National Association of Realtors),与全球最大的商用不动产社群CCIM等所共同推荐的十位顶尖经纪人中,《商业周刊》特别率先专访了其中三位。了解这些世界级高手,对抗不景气销售心法究竟为何?

朱泳强——每两天就卖出一间房子

朱泳强:在别人撤退时,慢火细熬人脉
房地产,每四十八个小时成交一笔,扣除正常睡眠时间,等于三十二个小时内要完成交易,谁能创造这样的纪录?
「房地产中介,并不是一个关于房子的生意,事实上,这是一个关于人的生意,」说话的人,是新加坡顶尖房地产经纪人,也是二○○八年全球十大顶尖房地产经纪人之一的朱泳强(Marcus Chu)。他最为人称道的是,一九九七年亚洲金融风暴、房地产谷底时,靠着危机入市。在别的房地产中介因为悲观撤出,市场出现空隙时,深耕人脉,做出超出新台币一千万元的业绩,逆势成为销售新人王。
三年后,二○○○年,他更造出新加坡房地产界惊人的战绩,每两天成交一笔的纪录,击败全球近三十国、超过四万名经纪人,赢得全球排行第二大房地产品牌连锁企业——易而安(ERA)全球最高销售量奖。那一年,他赢得了超过新加坡币一百万元(约合新台币二千二百万元)佣金。
同样的危机又发生在美国次贷风暴席卷全球时。今年新加坡房地产市场开始出现价格与需求疲弱现象,但今年第一季,朱泳强领军的部门业绩,居然较去年同期成长一○%。

    好的房地产经纪人,应该趁着市场疲弱,别人放弃销售时,主动建立客户关系,而不是等客户来找你。「多头市场,销售靠贪婪人性;空头市场,销售就靠人际关系创造信任,」他说。
朱泳强现任美商易而安不动产新加坡资深副总经理,令人意外的是,两天就搞定一笔交易的秘诀,并不是速度,而是慢火细熬的人际关系。

心法一:永不止息的电话攻势 将客户分三群,时时提醒你的存在
    十二年前,朱泳强刚入行时,这个三十岁的小伙子,为了打开人际网络,选择最笨的做法,就是准备一袋二十分的零钱袋,不管风雨烈日,站在公共电话前打电话,而且一打就是几个小时。

    他主攻的是新加坡中高价住宅市场,单价不如商用不动产,但靠着电话攻势,让他在十二年之中,卖出总价超过新加坡币三亿元(约合新台币六十七亿元)的房子,成为顶尖房地产经纪人。

    即使现在,他还是一样每天打电话。朱泳强将客户分成三群,第一群是「粉丝(Fans)」,这些拥有财富的VIP客户很信任他,逢人需要房地产服务就推荐他。对于这群死忠客户,「我对待他们就像对待女朋友一样。」除了三不五时联络外,他总不忘创造惊喜,送生日礼物、一起打高尔夫球,就像是朋友。

    第二群则是他手上进行中案件的客户。「销售最重要的就是能见度,客户没听到你的声音,你就不在他们的记忆里,」他说。分享市场信息的理由,「就像你为什么要去餐厅吃饭,而不在家里自己煮的理由一样。」一旦客户有了投资需求,马上就会想到你,而不是别人。

    第三群则是不管怎么联络,从不响应的人。这群人最容易被放弃,但朱泳强却不放弃,「即使他们不回复,你也要打电话,让他们记得你存在。」

    永不停止的攻势,不放弃任何机会,让他在入行的第四年,就做出一年超过一百八十三件成功交易的成绩。而归纳出顶尖经纪人成功的经验,他说很简单,就是「你赢、我赢,但是『你(客户)』一定要先赢。」

 

心法二:设身处地的感动营销 卖学区房子前,先帮忙分析孩子成绩

    客户要先赢,就要先满足客户的需求,绝不能只是做生意,而是要懂得处理人的问题。

    多年前,他曾经遇到一对因为离婚而要卖房子的怨偶,多次谈判都不成功。几经波折,他终于领会,问题根本不在交易价格。透过恳谈,才发现那位太太不想卖房子,只因「这个婚姻让我太不快乐。」不想让老公称心如意。
    发现她的想法之后,朱泳强只问她,「妳如此不快乐,为什么要让僵局持续下去,继续不快乐呢?」「为什么不给自己一个新的开始?」她无言以对,最后终于决定卖掉房子。

    在房地产界十二年,他看到太多房子买卖交易,背后其实就是人生的悲欢离合,所以他认为,销售的关键是人,而不是房子本身。

    销售,更要靠口碑营销。在新加坡,很多父母买房子,是为了替孩子找到个好学校入学,在他手上,这样的客户,来自缅甸、马来西亚、印度尼西亚,甚至日本与韩国。

    奇怪的是,明明上门的生意,第一时间他却绝不拿出准备销售的对象,急着说明区位或价格。「我会一一解释,孩子的成绩申请什么样的学校比较可能获得入学许可,」他说。

    看似浪费时间,更可能错过第一成交时机,但是却产生雪球效应,「一笔客户满意的好交易,会带来后面一串的好交易,」他说。
    他养关系养到什么程度?以一位缅甸客户为例,还没有跟对方谈生意,他居然先赈灾(缅甸在今年五月发生的风灾)。「先建立关系,不马上谈生意。」有了关系,自然财源滚滚。

    过去几年,他经常一天工作超过二十个小时。一天,他在吃路边摊时,用手帕擦脸上的汗,却不小心擦了一脸的鼻血。像所有顶尖业务员,朱泳强是标准的拚命三郎。他算过业务员一年可以工作的时间,扣掉吃饭、睡觉、应酬,实际上只有两个月可以工作。

    顶尖房地产经纪人的心法很简单,「顶尖销售员,和一般的业务员区别只有三个原则:第一是每天耕耘;第二与第三,跟第一都一样。」他说,「现在努力经营的人,会在下一波房地产多头再现时丰收。」人脉高手成交的要诀很简单,就是你赢、我赢,但是你(客户)一定要先赢。

 

唐.史俊汉——说不,比说好,更容易让你赚钱。

                                                      ——这是连续四年获选为美国《休斯敦经济周刊》(Huston Business Journal)最佳房地产经纪人唐.史俊汉(Don Stringham)的销售心法。

    他主攻市价在五十万美元到三千万美元(约合新台币一千五百万到九亿一千万元)的住宅房地产,这种对象在美国交易的佣金仅六%,一笔交易从开始喊价到完成,往往耗时三到五个月,比不上位于纽约市等大都会的商用房地产交易,一年只要成交一笔,就会有百万美元以上收入。

    师承「赛局理论」大师奈勒托夫(Barry Nalebuff)的史俊汉,是耶鲁大学的管理硕士。将赛局理论运用在在房仲销售上,一方抬价,一方杀价,就像一场赛局,看最终是谁先找到买卖双方共同的期望价值。

    说不!一度喝西北风的新手,如今年佣金达四千五百万元

    这样的市场特性,取决表现优劣的是案件成功机率。有趣的是,史俊汉相信,提高交易成功机率的要诀,并不是说「好(Yes)!而是说不(No)!」

    他初入行时,因为不懂得说「不!」犯了新手说「好好好!」的毛病,曾经十个月拿不到一个案子,没有佣金收入,只能喝西北风。

    为什么说「不」,才好拿下案子? 关键在顾客心理。

    卖方总是希望卖到最高价格;相对的,买方总是希望付出最低的价格。此时中介的角色很微妙,「当你(指中间中介)说『不』的时候,买卖双方因为担心破局,反而可以创造谈判空间,进而拉近买卖双方期望,避免交易不能成局的损失,」他表示。

    双方的交会点是变动的市场价格,而中介的角色就是创造这个交会点。
在十位全球顶尖经纪人之中,来自美国的史俊汉在房地产经纪的资历最浅,但他入行六年来,经手的房地产交易市值超过十亿美元(约合新台币三百亿元)。

    光是去年,史俊汉的佣金收入就超过一百五十万美元(约合新台币四千五百万元);而在美国,房地产经纪人的平均收入约为五万美元,只有不到一%的人可以赚到超过二十万美元,史俊汉的成绩竟然是他们的七到三十倍不等。

    难怪,他所在市场的当地媒体,美国《休斯敦经济周刊》自二○○四年就把他选为最佳房地产「强棒」经纪人,指他做销售像是棒球赛中的强打,是当地房地产交易的好手。

史俊汉说话的表情笑咪咪的,丝毫没有架子,尽管有名校耶鲁大学管理硕士的学历,却没有菁英知识分子典型的锐利;可是,谈到「交易」,他的作风却透着强势。


    说不!能探询出买卖双方意愿,避免交易不能成局的损失

    几个月前,他与部属一起去谈一笔交易,结果市价约一百万美元的对象,卖方要卖一百三十万元,史俊汉马上说,「不!」他的同事非常失望,认为应该先接下案子才对。

    「新手经常认为,说好是为了满足案主的需求,其实不然,」他表示。

     其实,说「不」也可以探询出买卖双方的意愿。许多卖方在出价时,其实并没有真正想要交易,他只是拿这个出价,去与其它的中介谈。看他听到「不!」的反应,大概就可以判断交易未来成功的机率,与需要的谈判时间。

     史俊汉经常以赛局理论做为分析案件成功机率的工具。他表示,如果套用「赛局理论」,出价不合理的卖方,如果不改变意愿,买卖就不会成局,中介也不必浪费时间。只有当买卖方的意愿有撮合空间时,才有投入精神的必要。

     在耶鲁大学就读时,解出不同的赛局是史俊汉在MBA的功课之一。
     说不! 反而增加客户对你的信任 上半年在空头中逆势成长八%

     房地产交易是一个必须花费数月,甚至数年建立中介与卖买方关系的过程,很像是另一位「赛局理论」大师谢林(Thomas C. Schelling)在「谈判理论」中,讨论在谈判中如何建立「可信的承诺」。「有时你说了『不』,表面上看起来是失去客户,事实上却可能是信赖关系的开始,」史俊汉表示。

     他举例,有一名他的客户,原本谈好要买一件价值百万美元的房地产,但在签约之前,他无论如何就觉得不安,史俊汉并没有为了赚佣金而去说服他,这个对象的好处是什么,反而跟他说,「尽管你可能失去订金,但绝不要因为这笔交易而让你睡不好觉。」

     表面上看起来,史俊汉在最后一分钟失去了数万美元的佣金,但是后来这位客户在一个半月后又来找他,成功完成另外一笔交易。

     因为勇于说「不!」当一般美国房地产经纪,交易成功机率只有六○%时,史俊汉手上的案件,成功率几乎到达九五%。

     依据休斯敦房地产经纪协会(HAR)的报导,次贷风暴发生以来,德州当地的房地产,依据售价高低,整体销售下降了一一%到二○%不等。在市场如此困难的情况下,史俊汉领军的部门所完成的交易金额,今年上半年还较去年同期出现了八%的成长。

    「事实上,我现在说『不』的次数,远较不景气之前来得更多了。」史俊汉说,他在房市多头时,大约只对二○%的案子说不;次贷风暴之后,他对三○%到四○%的案子说不。

    「说到底,买卖其实最重要的,并不是房子的价格,或是本身的条件,而是管理期望。」史俊汉说。

这时再加上专业知识,以及所有顶尖经纪人都有的勤奋不懈,你自己本身才可能成为赛局赢家。谈判高手卖方抬价、买方杀价时,懂说「不」的房地产经纪人,更容易创造出谈判空间。

 

马苑贞——趁低进场

     马苑贞(Camela Ma),美国地产销售女天王。二○○七年,在美国次贷风暴袭击时,她仍然带着七人团队,为客户操盘的不动产市值超过十亿美元,逾新台币三百亿元。平均算下来,团队每一个人为客户操作将近一.五亿美元,也就是新台币四十四亿元的不动产价值。

     这位销售女王,生意跨越三大洲,北美、亚洲,甚至非洲,客户都是顶尖名流,她的客户涵盖洛杉矶地区最大银行,也不乏来自世界各地的有钱家族,为什么大家口耳相传都找上她?

     危机生存学一:不辞麻烦的解决问题

     危机时,该买什么?该卖什么?不管景不景气,马苑贞一贯的心法很简单,那就是赶快帮客户解决问题。「我做投资分析比金融机构还要谨慎保守,」她一语道出客户持续找上门、一做就是二十几年生意的关键。

解决问题,就要不怕麻烦。两年前,她的一个信托基金客户手上有一块位于洛杉矶、十英亩的工业用地,找了全国性的地产销售公司来卖。但因为土地一半在都市、一半在郊区,适用法规复杂,加上土地所有权人高达四十八个,甚至还有一口找不到拥有者的井。卖了四年还卖不出去的地,转到她的手上,她只花了六个月的时间,搞定、售出。

     最后,这家信托基金的土地资产从垃圾变黄金,土地的潜在价值提升了八二%,所有权人的潜在收入也因此大增五倍。

     这个案子里面,要挑战的问题清单高达一百个项目,而且每一项里面还有「子题」,她带着团队逐一击破,从财务面的收入、花费预估,建筑物的细项维修、租金、空置率、甚至连土壤分析都要做。
经手这个案子的负责人雪莉.莱恩(Sherry Ryan)就说,这是她工作三十年来看过最大的一次挑战,马苑贞不但搞定,运用美国当地税法中的同类资产交换税则,还用这块工业用地,为客户换到一栋比佛利山庄建物。

     危机生存学二:做好功课,趁低进场

     危机,往往就是她建议进场的时机。次贷风暴是马苑贞经历的第三次房地产不景气,但是,她每次都存活下来,没被衰退洪流吞没。她说她的生存心法就是,「事前做好功课,趁低买进,逢高卖出。」

一九七○年代,马苑贞就开始做房地产买卖。一九八九年到九○年之间,美国加州房地产开始泡沫化,持续了五年,房市衰疲,却是马苑贞的事业高峰期,她认为,「无论景气处于哪个阶段,客户还是需要我们服务。」

美国今年第一季商用不动产交易总值比去年衰减了将近七成,只有四百八十亿美元(约合新台币一兆四千六百亿元),无论办公室、或是商场都是大幅下滑。这个情况看在马苑贞的眼中,却是个十年来难得的捡便宜机会。

     她笑说这次她可等了十五年,终于等到美元弱势,高涨的房价终于要下来。她说,「现在是买家市场,不缺手上有钱的投资者,等待时机进场。」

     危机入市的法则,她认为,就是让商用不动产的投资,可以在手上停个三、四年,等市场真正好起来,再脱手。解题高手不管景气好不好,客户还是需要服务,能逐一击破难题的就会成功。

 

发布: 2010-05-31   作者: 易遨烟火  来源: 网易博客


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